Marketing e Impacto: ¿Las inversiones sostenibles son relevantes para la marca?

Sostenibilidad, reputación de marca y la oportunidad de hacer que el propósito cuente

Imagina dos marcas: una lanza una campaña de sostenibilidad, otra continúa como siempre. Ambas están presentes. ¿Cuál crees que generará más atención, confianza y preferencia? En un mercado saturado, el awareness tradicional ya no basta. El reto es que esa visibilidad tenga meaning: que al estar “conectados” con una marca, los stakeholders (empleados, clientes, comunidades, inversionistas) entiendan por qué esa marca importa.

Porque el awareness sin significado se diluye. Y aquí entra en juego un camino más estratégico: las inversiones de impacto (ambientales, sociales, de gobernanza) no solo como obligación o “buen hacer”, sino como palanca para construir equity, consideration y finalmente preferencia.

El nuevo estándar: operar “con impacto”

Hoy ya no basta con “hacer algo bueno”. Las grandes empresas lo saben. Según el informe KPMG Survey of Sustainability Reporting, alrededor del 96 % de las empresas G250 (las 250 empresas más grandes globalmente) reportan datos de sostenibilidad/ESG en sus informes (2022‑2024).Si tus competidores ya reportan, comunican y miden, el silencio no es neutral: te resta share of voice y, más importante, confianza.

En lenguaje de marketing: tener acciones de sostenibilidad ya no es un diferencial, sino una condición mínima. El verdadero diferencial proviene de cómo haces, comunicas, mides y vinculas al negocio.

Del impacto visible al valor de marca

Las credenciales ESG de una empresa están ganando relevancia ante los stakeholders de manera más rápida que su mera visibilidad de marca. En The RepTrak Company ESG Scores 2024, el ESG score global subió +1,7 puntos, hasta 69,1, más que los índices de Brand o Reputation del mismo reporte. Por lo que no es descabellado priorizar las acciones de sustentabilidad como parte de las estrategias de marketing y posicionamiento de las empresas.

Esta percepción se traslada también a la acción de compra: un estudio de Mercado Libre reportó un 27% de crecimiento en compradores de productos sostenibles durante 2024 en Latinoamérica. Y a nivel global, la encuesta global de PwC Voice of the Consumer 2024, reveló que los consumidores están dispuestos a pagar +9,7% por productos sostenibles.

Estas cifras muestran una correlación real entre tener credenciales de impacto y obtener beneficios en percepción, reputación y crecimiento.

De la percepción al negocio: el rol del marketing B2B

Aunque muchos datos vienen del B2C, el impacto en B2B puede ser incluso más estratégico: empleados, clientes corporativos, inversionistas y reguladores valoran las credenciales ESG. Para impulsar el valor agregado para el negocio y la marca, es fundamental la reportabilidad, integración y comunicación de las acciones de impacto.

Claves para el marketing B2B:

Visibilidad estratégica: comunicar programas de impacto con evidencia y resultados.

Historias reales: mostrar casos concretos con datos verificables.

Medición: establecer indicadores de impacto (NPS, retención, crecimiento).

Segmentación de impacto: adaptar mensajes según stakeholder.

Cultura interna: empleados como embajadores del propósito de impacto.

El ciclo virtuoso: impacto → historia creíble → visibilidad y confianza → preferencia → retorno de negocio.

Cómo activar el valor de marca desde las inversiones sostenibles

1. Línea base: Brand & Impact QuickScan (4 semanas) para medir awareness, confianza, consideración, earned media e indicadores de los programas ESG.

2. Piloto: iniciativa core-business (ej. Skills Camp IA) con plan de visibilidad y test A/B para medir uplift.

3. Desarrollo de programas a medida con métricas e indicadores clave.

4. Hacer seguimiento del rendimiento de los indicadores.

La importancia de medir el impacto

Sí, las inversiones sostenibles pueden elevar el brand awareness, pero no se trata de realizar acciones sociales y de CSR y hacer un reporte a fin de año. El impacto se aprovecha si son creíbles, visibles y están alineadas al negocio.

Con el 96% de las grandes empresas reportando sostenibilidad y la sostenibilidad aportando entre 3% y 10% del valor de marca, la pregunta ya no es si entrar, sino cómo hacerlo de manera medible y diferenciadora. En lugar de traer estos temas a la mesa directiva como un gasto de las empresas, tratarlo como una inversión integrada, medida y con impacto real.

Si te interesa conocer aún más cómo la estrategia de impacto se integra con el negocio, escríbenos, cuéntanos qué haces y empieza a transformar tu impacto.